En sentència de data 28 de gener de 2020, el jutjat del Mercantil número 5 de Madrid, ha estimat en primera instància la demanda interposada el 2017 per l’Institut de la Dona contra la cadena dels gimnàs Mcfit per publicitat sexista.
Beatriz Gimeno, directora d’ Inmujer
Segons l’ Informe anual d’actuacions del Observatorio de la Imagen de las Mujeres, i d’acord a Datos del Observatorio de la Image de las Mujeres, l’any 2019, aquest organisme ha rebut 780 queixes, de les quals 454, el 58,2%, són de continguts publicitaris.
En aquest període ha realitzat un total de 127 actuacions (un 7% més que el 2018), consistents en un 67,3% dels casos en requeriments de cessament o modificació per publicitat il·lícita i deslleial, un 23,6%, en reclamacions o escrits de recomanació a les empreses emissores, i en un 12,5% dels casos s’han enviat a altres organismes competents, com la Fiscalia, la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència o els organismes autonòmics per a la regulació de el joc. El 2019 la campanya amb més queixes ha estat la de el dia de la mare emesa pel Corte Inglés (130). Altres han estat el cartell promocional del programa de Setmana Santa de l’Ajuntament de Lleó, “Lleó passió”, (12) i l’anunci de televisió del desodorant d’Old Spice (8).
En aquest darrer cas, la sentència, que encara no és ferma, ha estimat totes les pretensions de la demanda, imposant a l’empresa les costes i la seva publicació en els mitjans digitals, pàgina web o xarxes socials en què es va difondre la publicitat. Es tracta del vídeo promocional difós a Youtube, “Proud to be Mcfit”, i de la imatge inclosa en lones publicitàries instal·lades en edificis i en la pàgina web de l’empresa, utilitzant el cos femení, amb primers plans dels glutis, com un reclam no justificat pel producte anunciat,i l’ús de llenceria en lloc de pantalons esportius. El jutge considera que aquesta publicitat denigra la dona.
Beatriz Gimeno, directora de l’Instituto de las Mujeres, valora positivament aquesta estimació de la demanda: “el sexisme en la comunicació, especialment l’ús de el cos femení com un reclam publicitari, és un dels principals factors que contribueixen a perpetuar la discriminació de les dones i la violència de gènere. Constitueix un toc d’atenció sobre la permanent cosificació i representació de les dones com un objecte sexual disponible, el que té molta més incidència del que es percep en la transmissió d’actituds de dominació i, en conseqüència, en els abusos i agressions sexuals i en la infravaloració social de les dones com a individus”. Afirma també que des d’ Inmujer no es vol judicialitzar la publicitat, valorant molt positivament que “una part d’anunciants està canviant les seves estratègies de comunicació cap a models més respectuosos amb la imatge de les dones i més igualitaris, l’exemple esperem que s’estengui, però el sexisme encara està molt present, i cal fer complir la legislació “.
