Per Lisandra Fariñas, SemLac (Cuba). Imatge destacada: DW
La sexualització i cosificació del cos femení comporta una enorme càrrega de violència simbòlica.
A aquesta alçada del partit —i després de dècades de lluita feminista des de l’activisme, l’acadèmia, la societat civil i espais de sensibilització, semblaria que s’hauria d’haver entès la pertinència de lluitar contra la violència en totes les seves manifestacions—, que ja no caldria estar-ne parlant i denunciant l’ús del cos de les dones com a eina publicitària.
Hauria d’haver quedat clara l’enorme càrrega de violència simbòlica que comporta la sexualització i la cosificació del cos femení. Però no, cada cop que una dona desperta, aquesta terrible realitat segueix aquí.
En temps com els que viu Cuba, les alarmes es disparen més d’una vegada des de les xarxes socials i, fins i tot, als mitjans de comunicació. Assistim a una reconfiguració de l’escenari socioeconòmic amb reemergència visible de la publicitat —no necessàriament la ben pensada— i que ara torna a agafar apogeu davant la conformació d’un sector de negocis que utilitza les seves “bondats” en el camí de la promoció i la venda .
Es va fer visible fa pocs dies a la xarxa social Facebook, quan un grup dedicat a promocionar contingut de bars i restaurants a l’Havana va compartir una publicació d’un d’aquests establiments, on una altra vegada el “focus d’atracció al negoci” tornava a ser el cos sexualitzat duna dona.
Al costat de la foto nua per promocionar les copes, les paraules “dones” i “free (lliure, gratis)” en un cartell concebut clarament per cridar l’atenció, la semàntica visual entrava en un diàleg sòrdid amb la promoció de la “rifa de objectes sexuals”: la vella fórmula de la publicitat que el sexe ven.
I no es tracta de ser bledes. Que es rifin, venguin, promocionin objectes sexuals no hauria de ser tabú, perquè el plaer té milers d’expressions, la fantasia és permesa i necessària i estimar-se una sola o en companyia és una manera de reconèixer el nostre cos i viure també en plenitud la nostra sexualitat.
Parlem aquí del conjunt i les seues lectures. Una altra vegada el cos d’una dona en funció de la mirada masculina, que la representació visual que se’ns mostra al·ludeix al sadomasoquisme —una pràctica sexual vàlida mentre sigui consensuada— i es fa més grotesca perquè la dona apareix amarrada. Ni el cartell de marres és gens únic, ni el fenomen és esporàdic.
Més sorprenent encara, si se segueix el debat generat a les xarxes, és la sorprenent naturalització d’aquest llenguatge per moltes persones, i fins i tot la desídia amb què altres passen al post, reaccionen amb un “m’encanta” i segueixen sense que els generi grans conflictes. Cadascú a la bombolla, en termes d’algorisme, i la vida segueix. Mentrestant, deixem d’entendre que hi ha límits clars entre la llibertat d’expressió i denigrar grups o col·lectius.
Violències simbòliques sobre els cossos
Que la corporalitat té un paper important en la construcció de la desigualtat, ja ho va explicar el sociòleg francès Pierre F. Bourdieu.
“(…) Diferències a la pell o veu, trets clarament observables, s’assimilen a les qualitats de submissió i passivitat atribuïdes com a innates a les dones. L’apropiació és modelada per les estructures de dominació que les produeixen, convertint-se en violència simbòlica quan al mercat de béns simbòlics són tractades com a objectes que circulen, col·locant-les en un estat permanent d’inseguretat corporal, és a dir, de dependència simbòlica, on existeixen i per a la mirada dels altres, com a objectes acollidors i femenins, així com somrients, simpàtiques o atentes”.
Aquest poder sobre el cos no és exercit només al món de la publicitat, sinó que travessa pràcticament tots els escenaris socials. Sovint els cossos d’homes i dones són posats a l’escena cultural per representar rols, perpetuar estereotips: ells des de la masculinitat hegemònica, elles des de l’objecte de desig/plaer, l’ideal de bellesa o d’altres zones de reproducció de la lògica patriarcal .
Tot i això, és justament en la publicitat, per la magnitud del seu abast, on els estereotips són més globalitzats i eleven la violència simbòlica a plans significatius. Sobren els exemples de grans marques que han normalitzat en el màrqueting estereotips de raça, classe i gènere.
La investigadora Diana María Mantilla explica en el seu article “Va ser el seu temps, el de les papallones: Isabel Moya, una vida dedicada a la comunicació incloent”, publicat el 2019 a la revista colombiana Nómadas, que “el cos femení ha estat convertit en el espai, al símbol, des del qual es discrimina”; un tema sobre el qual va investigar molt la feminista cubana Isabel Moya.
“Cossos fragmentats, sexualitzats, normalitzats quant a talla i color, objectes de violència desmesurada, són a l’ordre del dia als anuncis”, subratlla Mantilla.
Els i les especialistes adverteixen que en la publicitat comercial s’entrecreuen, a més, altres discriminacions com el racisme o per l’orientació sexual, que cobren vida en un discurs sostingut que jerarquitza el que és blanc sobre el que és negre i el binarisme.
En opinió de la periodista feminista Lirians Gordillo, en el context cubà “aquestes peces publicitàries preocupen, no només per la reproducció acrítica –que pogués ser llegida com a còpia– d’altres peces i campanyes publicitàries, sinó perquè també mostren l’estetització criolla de la violència masclista i la seva osmosi en codis visuals considerats d'”avançada en el context nacional”.
Aquesta reproducció del poder dominant sobre els cossos escapa d’anuncis comercials per cobrar vida també en vídeos musicals, dramatitzats i arribar fins i tot fins a la recerca i ofertes de feina, on la llista de requisits et pot voler “jove, rossa, de bona presència, sense fills … o mulata voluptuosa…”.
Els comportaments sexistes es naturalitzen des de la infància i els veiem en la quotidianitat en balls, vestuaris, pràctiques… com a conductes assumides acríticament o part de la “moda”, com és el cas dels estudis fotogràfics no estatals que promouen, des de fa anys, una tendència anomenada “els miniquinze”, on a les nenes de 5 anys se’ls fan fotos en postures erotitzades i sexualitzades, se les vesteix com a adultes i se’ls-hi confecciona un àlbum previ a la celebració final dels seus 15 anys.
Qualsevol sigui el mitjà o suport on es cosifiquin o sexualitzin els cossos de les dones, en fer-ho s’erigeixen en espais d’opressió que continuen reproduint violències simbòliques i discriminació.
La construcció d’una societat equitativa passa per desconstruir aquests discursos i portar l’exercici efectiu del principi de respecte i igualtat entre totes les persones, ratificat a la Constitució de la República, a les regulacions del sector privat —que no poden ser només economicistes i fiscals —, i fer que es compleixin també al sector estatal i institucional.
Les eines –si bé no totes; algunes de molt necessàries– existeixen: una Carta Magna que promulga la dignitat humana, un Programa Nacional per a l’Avanç de les Dones, un Programa Nacional contra el Racisme i la Discriminació Racial; una Llei de reclamació dels drets constitucionals davant dels tribunals, i l’avantatge que pogués representar la Llei de Comunicació prevista al cronograma legislatiu del Parlament cubà.
Com escrivia a Facebook Adis Castellanos, una de les usuàries que va denunciar el cartell que va motivar aquesta anàlisi: “La cosificació de la dona en el màrqueting d’establiments públics és un altre assumpte i és molt seriós”. Prendre partit és no només urgent, sinó consubstancial a proporcionar a nenes i dones cubanes una vida lliure de violències.
